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Twitter:从蛮荒走向IPO(下)


2020-06-09


Twitter:从蛮荒走向IPO(下)

Twitter 终于成功上市,开盘首日以 44.9 美元收盘,涨幅近 72%。收盘后市值已经超过 300 亿美元的 Twitter 也成为继去年 Facebook 上市以来,最大的一笔科技公司上市案例。如果只聚焦 Twitter 牛气沖天的 IPO,你或许会错以为 Twitter 发展顺遂,成功的那幺理所当然。但事实并非如此。风光的外表下,你难以想象它曾经的混乱…… 此文为系列文章的第三部分,前文请阅读:

Part 4 . Dick Costolo:打扫乾净公司再获利

认识 Costolo 的人都这样描述他,「风趣」「有指导性」「有自制力」「管理但不会疏远员工」。现在,他需要更多正向的思考,以便收拾 Twitter 的烂摊子。这样的混乱一直持续到 2011 年。

Costolo 的首要使命是整顿 Twitter 董事会。不知从何时起,董事会里人浮于事,充斥着不请自来的旁观者,太多 Twitter 内部的传闻被洩漏给媒体。

Twitter:从蛮荒走向IPO(下)

当 Twitter 宣布 Costolo 接替 Williams 后,网站竟然就挂掉了。因为 Twitter 的媒体总监 Sean Garrett「不小心」在 Dick Costolo 的办公室听到这个消息。

实际上,Twitter 的董事会成员有 Spark Capital 的 Bijan Sabet、Union Square Ventures 的 Fred Wilson,Benchmark Capital 的 Peter Fenton、Williams、Dorsey 以及 Costolo。有趣的是,参与董事会会议的人远不止他们几个。「总有一些旁观者会冒出来,有时候,会议室里人满为患,不像是来开会,倒像是要举行派对。」Costolo 一个接一个得找出非官方的董事会成员,并要求他们不要再参与会议。没有人知道他是怎幺做到的,但大家都知道,这些奇奇怪怪的人从此消失。

Twitter:从蛮荒走向IPO(下)

在 Costolo 整顿董事会的同时,有两位长期董事主动请求退出。因为 Spark Capital 和 Union Square Ventures 拥有 Twitter 大量股权,而这并不利于这两家创投保持投资组合的平衡,于是转让股份成了他们的迫切需求。而 Fred Wilson 和 Bijan Sabet 还担心,要是出售所持股份后还继续留在董事会,容易造成误解。

最终,Costolo 遵从了两位投资人的意愿,同意他们退出董事会。他们每人将一小部分股份转售给了 Rizvi Traverse,这是一家低调收集 Twitter 外围股票的小公司,它已经拥有 15% 的份额。据报道,Evan Williams 也曾向该公司出售股份。Union Square Ventures 和 Spark Capital 成为了 Twitter 的第二大外围股权持有方,每家的份额都高于 Benchmark Capital 所持的 6.7%。

Wilson 和 Sabet 离开后,董事会只留下了 7 位真正的成员,分别是:Costolo、Jack Dorsey、Evan Williams、Benchmark 的 Peter Fenton, Flipboard 的 CEO Mike McCue、DoubleClick 的 David Rosenblatt 以及来自 Currie Capital 的 Peter Currie 。在 Twitter 与 Flipboard 产生利益冲突时,McCue 也选择了退出。

董事会整顿完毕后,Costolo 整装待发。但公司内部依然缺乏章法。一位经历了 Williams -- Costolo 过渡期的 Twitter 员工说,那个年代有太多「政治」,这可能也算是企业文化的一部分。那些年,许多高管被解雇,也有很多人主动辞职。2011 年 10 月,Twitter 的工程副总监 Mike Abott 离职;2012 年 6 月,产品总监 Satya Patel 也选择离开。在 Google 和 Facebook,类似的奇怪现象只会发生在高层。但在 Twitter,这种现象已经向下渗透到了中层管理者。

有人说:「在 Google,你会看到同一群人,15 年来都在为公司打拼。如果你发现上级们发生争执,并有人被解雇,你就会产生危机意识,并试图掌握领导权以保住自己的位置。于是,你开始不断尝试新业务。而在 Twitter,我们都在等待,想看看解雇的人去向何方。说实话,从未有人见过这幺多高层在短期内同时被解雇。」

高层不稳,Twitter 员工间的信任度也不高。许多同事会讲你想听的内容,但或许 30 分钟后,他们会在另一个会议上,跟其他人说完全不同的话。有些管理者试图宽容一切,但这不是成功的领导方式。优秀的领导者应该有严格的标準,懂得一视同仁。

或许,Twitter 令人迷惑又充满背叛的文化来源于成长经历。「每一个创业公司,私下里都是一团糟。那些年,Twitter 迅速成长,赚了好几百万。正如同青春期的少年,总是会埋怨父母。这才是正常现象。」

虽然节奏缓慢,但 Costolo 和他新雇佣的高管们,正在一步步清除公司的残余毒素。更重要的是,他们为 Twitter 找到了真正的盈利模式。

Part 5. 赚钱的人

2010 年 4 月,在 CFO Ali Rowghani 的帮助下,Twitter 第一款付费产品正式上线:Promoted tweets。Advertising Age 也成为第一位赞助商。

Promoted Tweets 可以将广告商的讯息推送给赞助商粉丝以外的目标使用者。第二个产品,Promoted Accounts 将用于为品牌或个人增加粉丝。第三个产品,Promoted Trends 帮助广告主将品牌关键讯息插入热门话题榜最上方,提高广告曝光率。目前,Promoted Tweets 已经成为 Twitter 备受追捧的产品之一。

Rowghani 有过与 Steve Jobs 在 Pixar 共事的经历,因此管理风格或多或少受其影响,他在 Twitter 享有极高声誉。一位前员工说:「Ali 是我的最爱,他不会拐弯抹角,而是直接告诉你他的想法。他直觉惊人、体恤员工,也精通技术,而且懂得如何帮助公司从 200 人发展到 2,000 人。」

Twitter:从蛮荒走向IPO(下)

外界这样描述 Rowghani,安静但不内向。他逻辑清晰,思考有深度。开会的时候,他好像会钻进你的大脑,提出最犀利的问题,并捕捉最实用的讯息。

Rowghani 和 CEO Dick Costolo 完美互补。在做决定时,Costolo 杀伐果决,但有时候略带鲁莽;而 Rowghani 则谨慎周全。两人分工明确,一人对外、一人主内,Costolo 也寄予 Rowghani 极高的信任。

2012 年 12 月 19 日,Costolo 任命 Rowghani 为 Twitter 的 COO。从此,Rowghani 便帮助 Twitter 与苹果建立良好的关系。此后,Twitter 不仅与 iPad 、iPhone 操作系统深度整合,还被植入到了 Apple TV 中。当一个电视节目在 Twitter 引发讨论时,就会吸引其他使用者也换台收看。而且,品牌都乐意花大把银子在电视广告上,这一点让 Twitter 打起了此类生意的主意。同年早些时候,Rowghani 帮助 Twitter 收购了一家社交电视分析公司——BlueFin Labs。

还有一个不得不提的优秀人物,Twitter 的业务主力:Adam Bain。Ali 和 Adam 是 Twitter 高层有头脑的好搭档,同时又是各自团队的卓越领导者。在 Rowghani, Bain 和 Costolo 的共同努力下,Twitter 营收出现显着成长:

除了 Rowghani、Bain,还有两个人也促成了 Costolo 的斐然业绩,他们便是亦敌亦友的 Twitter 两位前 CEO: Jack Dorsey 和 Evan Williams。尽管 Williams 的任期并不算完美,但他却为 Twitter 寻觅到一位合格的 CEO—— Costolo。

一位知情人这样说:「Dick 的成功有 50% 来自能力,还有 50% 来自伯乐 Ev。人们似乎都忘记了 Ev 的贡献,他刚刚从 Dorsey 手中接管公司时,Twitter 只是个支离破碎的产品,他的一切行为都对公司至关重要。」

2011 年,Dorsey 迅速回归 Twitter,而且也找到了辅佐 Costolo 的新方式。在为 Twitter 发掘新技术方面,Dorsey 嗅觉敏锐,其价值无可替代。比如,2012 年 4 月,Dorsey 大力推动 Twitter 收购 Instagram。巧合的是,Instagram 的共同创办人 Kevin Systrom 曾是 Dorsey 和 Williams 的实习生。一直以来,Dorsey 给予 Systrom 极大的支持,包括以个人名义投资 Instagram。

2012 年,在亚利桑那的 Allen & Co. 大会上,Dorsey 和 Ali Rowghani 花了好长时间同 Systrom 畅谈。在 Ritz Carlton 度假村,三个人围着火堆而坐,就在这里,Dorsey 和 Ali Rowghani 向 Systrom 提出,愿意以 5 亿美元附加 Twitter 股份收购 Instagram。

鉴于 Instagram 只有一年半的历史,5 亿美元的收购简直是天上掉下来的礼物。可是,Systrom 还有其他选择。Facebook CEO Mark Zuckerberg 也在向 Instagram 示好。但当时的 Systrom 希望能独立营运 Instagram,于是拒绝了他们,并很快拿到了 Sequoia Capital 的 5000 万美元融资。跟 Twitter 不同,Facebook 的 Mark Zuckerberg 从来不接受「拒绝」。他又花了一週时间劝说 Systrom 重新考虑,并最终成功:Facebook 以 7.365 亿美元收购 Instagram,其中包括 3 亿美元现金。

错失良机对于 Twitter 和 Dorsey 都是致命一击。但可以看出,Dorsey 对于 Instagram 的直觉灵敏正确,这一轮失败反倒激发了 Dorsey 越挫越勇的斗志。 就在 Facebook 收购 Instagram 的短短几个月后,也就是 2012 年夏天,Dorsey 又把目光投向新兴创业公司 Vine。

彼时,视频应用 Vine 还没有正式上线,它由三个纽约年轻人 Rus Yusupov, Dom Hofmann 和 Colin Kroll 合作完成。看过原型的人们,都会迅速爱上它。Vine 的投资人说:「用过的人都称讚它十分独特。」

SV Angel 的 David Lee,是 Dorsey 另一家公司 Square 的投资人,在一次加州的晚宴上,他向 Dorsey 展示了这款视频应用。Dorsey 当即意识到,Vine 正是 Twitter 所需要的。Dorsey 立即展开行动,飞赴纽约,劝说 Vine 的创办人加入 Twitter。当 Vine 的创办人初次见到 Dorsey 时,三位年轻人首先被他的聪明震惊,又迅速被他的聪明吓到。

Dorsey 先是稳定了他们的情绪,并强调 Twitter 不会打造新品牌或者关闭 Vine,相反,Vine 将成为 Twitter 长期发展的一部分;他紧接着又开出了让人难以拒绝的诱人条件。Twitter 同意以数千万美元的价格收购 Vine。

对于 Vine 的创业者来说,他们做梦都没有想到会加入 Twitter,并享有公司股份。但对于 Vine 的投资人,这无疑是场噩梦,他们渴望看到应用能够上线。许多投资人试图阻止这次收购,并愿意展开新一轮融资。不过,这回 Dorsey 赢了:Vine 的创办人接受了 Twitter 的 offer。三位创办人 Hofmann、Kroll 和 Yusupov 都参与到 Twitter 的营运中,并担任要职。

如今,Vine 拥有 4000 万使用者,Twitter 也增派人手,加入纽约的 Vine 团队中。

Part 6. TWTR

在过去的一年半,Twitter 的明争暗斗逐渐落幕。就连老对头 Jack Dorsey 和 Evan Williams,也冰释前嫌,开口说话了。

今年,Twitter 整装待发,一心只为上市。但熟悉 Twitter 的人知道,前面的路还很长。虽然 Twitter 今年收入超过 5 亿美元,但仍然还没开始获利。

Twitter 也试图吸引更多主流使用者。今年第二季,Twitter 在全美的个人新使用者成长放缓,仅为 100 万人。日活跃使用者 2.5 亿人,Twitter 的规模只有 Facebook 的四分之一。

一些股东也对上市后的公司表示担忧。「Twitter 尝试了很多产品,但都以失败告终,由于他们始终坚守 140 个字元的概念,Twitter 并没有如大家期待的那样,像其他科技公司一样创新。」

Twitter 是一个简单的产品,尽管有大量使用者基础,但依然很容易被竞争对手模仿、复制。半路杀出来的 Instagram 快速对 Facebook 构成威胁,Twitter 也会遇到相同处境。一位不愿透露姓名的 Twitter 股东说:「有一个人人避讳的话题——所有的成就会在一夜之间烟消云散。Twitter 并没有做出其他初创公司所不能的大事,只要有一个公司做得更好一点,我们的 150 亿市值会迅速蒸发殆尽。」

Paul Graham,是美国互联网界的教父级人物,并亲手创办了 Y Combinator 初创企业孵化器。他常说,创业公司要像打不死的蟑螂,虽然丑,但是够坚强。其实,Twitter 便是如此。

相比一些股东的担忧,其他人则信心满满,认为好戏才刚刚开始。日前,Twitter 越来越多被视为爆炸新闻号外的平台,它曾在第一时间报道过惠特妮.休斯顿之死,波士顿马拉松恐怖爆炸等。因此,股东及投资人的态度十分乐观。即使 IPO 之后,他们也不会出售手中股份。

Twitter 混乱的历史,也促成了它最终的成功。这不是一个人的战斗:Dorsey 充满激情的创意点燃了 Twitter;Glass 使创意成真,并促成 Williams 投资;Williams 看到了 Twitter 更加深远的意义,并加速它的成长;Costolo 清理门户,将商业化引入这个一鸣惊人的产品。

更令人折服的是,Dorsey 和 Williams 都曾被罢免 CEO,但还是收起了骄傲和苦痛,为了让 Twitter 更强大而选择回归。

Spark Capital 的 Bijan Sabet 经历了 Twitter 混沌的 2008 年。他说,这样的结果既令人震惊,又合情合理,这是「一生只有一次的投资」。

本文编译自:businessinsider.com



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